学习文案写作已有多年,我一直有一个困惑:文案创作这件事到底能不能学会?为什么有些人妙笔生花,一个个鲜活的人物跃然纸上,而有些人的作品却是枯燥无味。

是不是有些人天赋异禀,而有些人生性愚笨?文案高手和普通人的区别在哪里?如何才能写出有血有肉的文案呢?

我研究了很多文案大师,比如朱自清、徐志摩、毛主席、王小波、阿城、莫言等人。发现他们的作品都有一个共同特点,不仅直击人的灵魂,还具有极强的画面感。

他们是如何习得如此文采?创作逻辑和心法又是什么?

通过多年的写作实践,我把大师们的经验做了整理,结合一些脑科学知识,给你做一个分享。

01

我的十年创作之路

2013年,微信刚刚诞生。我在互联网还是一个无名小卒,我把自己跟几十位互联网大佬所学的经验写成日记,连续发布在我的QQ空间。

当写到十几篇的时候,突然有一位网友给我打赏了2000元红包。朋友说我日记中分享的经验,帮他签了一个几百万的合同。

我既惊讶又兴奋,心想,写日记居然还能收到红包。

这次经历,让我开始意识到,要严肃对待写作这件事。

2014年,今日头条崛起,我把写日记的经验迁移到头条写文章。其实刚开始并不是很顺利,我花了2天时间打磨的文章居然只有几百的阅读量。我优化方法改进后,还是收效甚微。

愁眉紧锁,寻找解决方案。

我买了很多写作书籍开始研究,发现我的文章缺少成熟的模型和框架。于是我继续优化改进,加上我对头条规则的熟悉,文章质量一日千里。

过了一段时间,我写的一篇关于马云的文章火了;除了头条粉丝外,还有几百个公众号相继转发,最后在全网突破了5000万的阅读量。受此影响,我的网名电商风子也跟着火了;很多人慕名而来加我微信,还以为我是什么互联网大佬;甚至还有人认为和马云有什么关系,后面断断续续加我好友的有3000多人。

其中一人对我说,胡风你好,我是阿里巴巴公关部的赵总,看你写了马总的文章,想和你聊聊。

当时的几秒钟吓坏了,心想,公关部的人来找我有啥事?是不是写了什么不该写的。经过沟通,原来是想邀请我参加阿里巴巴的的电商人交流大会。

比较可惜的是,大会期间因为父亲做心脏手术没有去成。但是经历了这件事情,我明白了写作是互联网时代的大规模杀伤性武器。

后来,我在头条上越走越远,多篇爆文频出。因此,很多企业邀请我开课分享写作经验,我也从线上走到了线下。

自此以后,也踏上了终生写作这条道路。

2016年今日头条开始野蛮式生长,很多专业选手纷纷进场,明星、艺人、知名作家、央视主持人开始入驻头条。

毕竟看文章的人是有限的,而写作的人越来越多,因此头条也出现了僧多粥少的竞争。和专业选手相比,我看到了实力的巨大差距。我渐渐明白,我只是台风口上的那头猪,如果我不训练腾飞的技能,台风停了,最先摔死的也是我这头猪。

我怀着一颗虔诚的心,虚心向一些高手请教。通过高手指点,我变得越来越清晰了。要想在这些这条路上走得更远,除了写作的方法和模型的训练外,更重要的是知识的积累和沉淀。

成功不可能一蹴而就,高手都是在偷偷地下笨功夫。要学习曾国藩的精神,结硬寨,打呆仗,扎扎实实提升各方面能力。

于是我开始大量阅读各类经典书籍,认知学、脑科学、心理学等;向世界大师学习的同时,也不忘刻意练习各种技能…..

十年磨一剑,多年的积累和训练,我的写作能力也是一日千里。

接下来,我会和你分享写作的两点心法:

  • 如何用文案塑造情感丰富的画面
  • 如何深入洞察发现更多的创作元素

写作方法千千万,我的写作心法也仅供你参考。

02

用画面感唤醒情绪

什么是情感丰富的文案?我们看两段文字的对比。

朋友晨晨准备去吃火锅,看到两条评论。

评论1:这家火锅很好吃,牛油锅底很香。

评论2:今天吃到了极品火锅,汤底口感醇厚,红红火火的外表之下,各种蔬菜吸满汤汁,土豆软糯细腻;莲藕脆爽香甜;牛肉嫩滑多汁,仿佛褪去衣衫的女子,还来不及看清楚,就突然不见了,于是迫不及待的去捻第二块。

评论1只是一种简单的叙述,牛油锅底很香。相比较之下,看了评论2就有一种想吃的冲动。另外,还具有极强的画面感,比如用褪去衣衫的女子做类比,形容牛肉入口即化的嫩滑。类比,是创作高手常用的手法。

1、形象的类比

要想写出情感丰富的文案,我们得懂我们的大脑。控制我们情绪和欲望的并非高级理性大脑,而是初级大脑。文案与读者共鸣,就是文字刺激了情绪脑。

初级大脑喜欢画面感的场景,而形象的类比,就是在塑造画面感,与读者的情绪脑交流。很多人即使用了许多华丽的词语堆砌,因为缺少画面感的场景,也很难打动读者。我们来看一流作家,他们是如何做类比的。

徐志摩《再别康桥》中:那河畔的金柳,是夕阳中的新娘;波光里的艳影,在我的心头荡漾。波光、 艳影、湖畔、金柳、新娘等关键词瞬间构成了美丽的画面。同时把柳树比喻成美丽的新娘,洞房花烛夜新娘的美貌让人浮想联翩。

毛主席的《沁园春·雪》中:山舞银蛇,原驰蜡象,欲与天公试比高。把山脉的弯弯曲曲比喻成银蛇,高原上的丘陵比喻成在奔跑的白象,它们都想试一试与老天爷比比高。用类比的手法把银蛇、人这些动物才有的血肉情绪描绘出来。

无论是徐志摩的情意绵绵,还是毛主席的凌云意气,它都是我们人类本能情绪的体现。这些情绪它存在于我们内心深处,作者只是组织文字塑造画面感将其唤醒,然后让读者产生某种反应。

尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到:文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些原本就存在的渴望导向特定商品。

这里没用商品只有读者的情绪行为,或感动哭泣、或开怀大笑、或深深思考。营造画面感来唤醒情绪和欲望,是攻心文案的重要手段。

如何营造画面感呢?我也给你分享一些经验:

2、动词+名词的妙用

作家阿晨有篇文章《峡谷》里有句话:骑手将嘴啃进碗里,一仰头,喉结猛一缩,又缓缓移下来,并不出长气,就喝汤。一时满屋都是喉咙响。

动词字你会迅速想到什么?我当时看到这段文字,瞬间笑喷了,我联想到的是狗啃骨头的画面,阿晨用动物野兽才用的啃字,把骑手焦渴难忍的情感描绘得微妙微翘。

动词字运用也十分精妙,移动桌子、家具、车子这是大场景才使用的词语,用在喉结这个狭窄的空间,来形容骑手动作幅度非常大,极度饥渴,更加凸显出画面的张力。

用动词和名词的组合,能迅速营造画面感。

央视公众号有篇如何用打碎了造句的文章很火,我看了后也改编了一首诗:

我打碎了朝霞,

也唤醒了晨光。

雄鸡婉转悠扬,

笑我如此痴狂。

原谅我只是不忍,

将这不堪的过往,

揉进摇摇晃晃的曙光。

朝霞是名词,它和动词打碎了一组合,一幅云蒸霞蔚的画面跃然心头。是动词,曙光是名词,用摇摇晃晃来形容也有一种翩翩起舞的感觉。

看了这段文字,微信群里的朋友说,估计老胡昨晚喝多酒了,不然怎么早上还摇摇晃晃呢!

更加吃惊的是,群里小伙伴四喜丸子看了后居然热泪盈眶。她说:不堪是苦的负情绪,而曙光是正面的积极。

朝霞、日落、长河、流水把你美好的情绪唤醒。比如你某次旅游,早上5点起床在湖景旁看日出,当时的景色和愉悦情绪同时存储到你的长期记忆中。而以后每次遇到这种湖景和朝霞,你都会有同样的愉悦心情。

多年以后,如果有段文字塑造了湖光景色的画面感,你自然而然会产生愉悦的情绪,这是一种本能反应。

用文字塑造画面感,除了能唤醒读者的愉悦的感动,也能唤醒他们的恐惧。

比如我小时候爱摸电线插头时被电过几次,也被吓坏了几次。从此以后,我的长期记忆中对电有着本能的恐惧。成年以后,我只要看到别人被电源击中的图片,我的恐惧感瞬间唤醒。

除了唤醒恐惧和愉悦,具有画面感的文案,还能唤醒我们对父爱的崇拜和感恩。

朱自清的《背影》:

我看见他戴着黑布小帽,穿着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地走到铁轨边,慢慢探身下去,尚不大难。可是他穿过铁轨,要爬上那边月台,就不容易了。他用两手攀着上面,两脚再向上缩;他肥胖的身子向左微倾,显出努力的样子。这时我看见他的背影,我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪。怕他看见,也怕别人看见。

蹒跚地走到铁轨,形容有点吃力。爬、攀、缩、微倾等动词,把老父亲沧桑而憔悴的状态传递给读者。看到这段文字,我想到了自己两鬓斑白的爸爸,也忍不住流下了眼泪。

朱自清的很多文章都成为了经典,是因为文字背后的深情厚谊,以及情感语言的穿透力。

你可能会说:我写不出来这种文案,是因为自己文笔不行,高手都是极富天赋的。就像陆游说的:文章本天成,妙手偶得之。这种想法是不对的,只要你努力练习,写作能力会迅速提高。

一流文案大师的作品之所以成为经典,在于这些细节场景的拿捏比普通人要精妙。他们对于眼前的事物,观察细致入微,入木三分。

如何像大师一样思考,学习他们敏锐的洞察力,通过我多年的实践,给你分享我总结的一些经验。

03

提升文案洞察力

我请教了北大中文系毕业的朋友,问他是如何训练学生写作文的。她跟我分享了常用的五感法写作。

一般人写春天:啊!春天来了,春暖花开、花红柳绿。

用五感法会这么写:

春天来了,微风拂过我的面颊,像妈妈的手温暖而又温柔。校园里,大树悄悄抽出了嫩芽,小草也偷偷探出了脑袋。不远处,我能听到叽叽喳喳地唱歌声。走在小道上,花香扑面而来,沁人心脾。连我的嘴巴里,都是甜甜的味道,这就是春天的味道啊!

后者通过视觉,触觉,听觉,嗅觉,味觉把春天朝气蓬勃的画面跃然纸上。五感法就是在训练我们对事物的观察能力,学会从多个维度来观察日常生活。

金庸《神雕侠侣》中的小龙女冰肌玉骨、惟妙惟肖、源自于他对人物细节的观察。

杨过抬起头来,只见一只白玉般的纤手掀开帷幕,走进一个少女来。那少女披着一袭轻纱般的白衣,犹似身在烟中雾里,看来约莫十六七岁年纪,除了一头黑发之外,全身雪白,面容秀美绝俗,只是肌肤间少了一层血色,显得苍白异常。

通过对手、衣服、头发、身体、面容、肌肤几个维度的描绘,把小龙女的闭月羞花描绘得栩栩如生。

我研究后发现,多维度的观察,本质上就是把写作对象做多维度的要素拆解。比如五感法是通过常用的五大要素拆解,而金庸的人物描写,就是把小龙女的特征要素,做了更加细致的拆解。

带着这些思考,我又研究了莫言的作品。

莫言《红高粱家族·狗道》中的文案:

由于吞吃人肉,所有的狗的白眼球上都布满密密的血丝,几个月吞腥啖膻、腾挪闪跳的生活,唤醒了它们灵魂深处的被千万年的驯顺生活麻醉掉的记忆。现在它们都对人——这种直立行走的动物——充满了刻骨的仇恨。

在吞吃它们的肉体时,它们不仅仅是满足着辘辘的饥肠更重要的是,在这个过程中,它们隐隐约约地感觉到,它们是在向人的世界挑战。是对奴役了它们漫长岁月的统治者进行疯狂报复。

我发现只要学会拆解,同样可以学习莫言如何创作文案。逆向思考,倒推下我们自己该怎么描写一个畜生?我从上面的文字中提炼出了关键词,吃肉,眼球、血丝、吞腥啖膻、驯顺生活、饥肠、仇恨。

我在思考:我们为什么写不出这么细致的动物文案。是因为在写作之前,根本没有这么细致的拆分。

先拆分关键要素再刻画细节,通过细节塑造作品的张力,给人传递情感,这应该是大师的创作流程。突然之间,醍醐灌顶。明白了,多维度的拆解训练,是提高写作能力的重要方式。

于是,我开始模仿练习。

去年年底,一位画家朋友邀请我给她的作品写一段简介。我通过拆解的方式写了下面这段文案:

画面构图饱满 ,用水墨的技法绘满了各种空的化妆品瓶子。

水墨融入化妆品,是一种古代和现代元素的美妙结合,它就像一位现代都市的妙龄少女,穿着古朴的旗袍;瓶子的灰色雅致,凸显锦袍的华贵;画面前景大气的水墨笔法,和背景纤细手法的对比,雅韵油然而生,更加衬托出少女娇美的身姿!

岁月流转,流年偷换,青春离我们渐行渐远。这些殊形妙状的护肤品,仿佛一个个美丽的气球,它们飞翔在蓝蓝的天空,直上云端;它似乎跨越了时间的高墙,也飘荡着我们对童年、对青春、对梦想的追求!

上面的文案我从构图、颜色、形状、背景、风格五个要素做拆解,然后再深入刻画细节,最后做了一个气球的类比。虽然与一流大师的差距相差甚远,但是我发现已经摸到了大师的门道。

你也一样可以,通过模仿大师,迅速提高你的写作能力。

模仿本来就是最好的学习方法,很多牛人都是通过模仿牛人成为了牛人。莫言一直在学习蒲松龄,富兰克林通过模仿爱迪生和斯蒂尔的文章,学会了写作。

当我们不断模仿大师的行为和思维方式,还会形成潜移默化的本能反应。

前几天我早起在路边捡到一只野生乌龟,我的第一反应想杀着吃了。

思考了一会,我写了一段文案发到朋友圈:

捡了一个野生乌龟,初级大脑告诉我,妈呀,可以美餐一顿!但是转念一想,高级理性大脑告诉我,偶是有信仰的,要敬畏大自然和生命。放生吧!

我后来就想:周末在家休息,怎么把乌龟和脑科学知识迅速联系起来?我为什么对这个知识点这么敏感?原来是我对这个知识应用得足够多,变成了我的一种本能反应。

当我们后天对某样事情训练得足够多,遇到类似的场景就会特别敏感,甚至会成为一种直觉,也就是人们常说的洞察力。

女人对男人就特别有洞察力,一位打扮精致的女人,她对男人的头发、衣服、鞋子、扣子等细节特别敏感,她会通过这些细节判断相亲对象的性格。因为她自己每天都关注自己的这些细节,因此她和一个大大咧咧的女士看到的男人是不一样的。

人对自己关心的事情敏感,你只对你朋友圈感兴趣的内容敏感,其他信息直接忽略,这是一种本能。微观的物体看多了,就很容易看到细节。

这种对细节的观察能力,迁移到文案创作领域,我把它叫做文案的拆解能力。当平时的拆解训练多了,你就拥有了文案的洞察力,就能发现很多的创作元素,写出细致入微的文案。

假以时日,你也可以像李白杜甫一样出口成章,和曹植一样七步成诗。

04

写在最后的话

龙应台说:写作就是使不被看见的东西被看见。

用形象化的类比,通过动词和名词的妙用,营造一种画面感,把看不见的理性变成看得见的具象;使读者的心看到我们的作品,这就是创作者要做的。

当读者心神领会,他们的情绪脑开始和文字对话,有血有肉的人物和情节就能活灵活现。

文案写作能力的提升,除了学习套路和框架,更多的是知识的积累,对读者心理的洞察,脑科学知识的应用,以及大量的刻意练习……

不积跬步,无以至千里。写作是一项需要长期训练的技能,希望在这条路上,你我一同进步。

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